Você já deve ter ouvido muitas vezes que uma determinada marca é sinônimo de categoria, não é mesmo? Mas, o que isso quer dizer? A seguir, nós explicamos tudo sobre esse assunto.

O que é sinônimo de categoria?

Sinônimo de categoria é quando o nome de uma marca é usado para representar uma categoria, uma classe de produtos ou serviços ou um segmento. Veja alguns exemplos:

“Tira uma Xerox desse documento pra mim, por favor?”

Preciso comprar uma “Gillette” nova, a minha já ficou sem corte…”

“Passe Bombril que ficará brilhando…”

“Coloque um Band-Aid nesse machucado para não entrar sujeira”

Com certeza, você já se referiu ao nome de pelo menos uma dessas marcas, como se fosse o nome do próprio produto, não é mesmo? 

É difícil ouvir uma pessoa dizer que vai comprar lâminas de barbear, usar esponjas de aço para arear uma panela ou hastes flexíveis com pontas de algodão, para higienizar os ouvidos, por exemplo. E isso tem um motivo: essas marcas se tornaram sinônimo de categoria.

Para que uma marca atinja o patamar de ser um sinônimo de sua categoria, indica que ela se destaca no mercado a ponto de a maioria das pessoas reconhecerem o produto pelo nome da marca, esse muitas vezes emblemático, como uma referência única e absoluta na mente dos consumidores.

Obviamente que nenhuma marca chega a esse patamar por sorte ou qualquer outro motivo que não seja por entregar um produto de qualidade e sustentar a conquista de ser o número 1 na categoria, inovando sempre e não se envolvendo em temas polêmicos ou assuntos e ações que oferecem risco à reputação.

Quais fatores podem tornar uma marca o sinônimo de uma categoria?

Isso pode acontecer por diferentes motivos, como ser a primeira a desenvolver tal produto, ser a única atuante no segmento, oferecer um produto com qualidade superior e incomparável ao dos concorrentes, ter um alcance grandioso nas campanhas de marketing ou, simplesmente, ter seu nome repassado de geração em geração.

Na grande maioria dos casos, essa associação ajuda as empresas a ganharem mercado e aumentarem o market share do negócio. 

Como essas marcas se posicionam no mercado?

Manter o primeiro lugar na mente dos consumidores, o tão almejado top of mind, não é uma questão de querer, nem de poder financeiro. As estratégias de marketing dessas marcas são pensadas cuidadosamente, desde o seu lançamento.

Atualmente, por conta da grande variedade de produtos existentes e da multiplicação de canais midiáticos e  de um maior acesso à informação, é muito mais difícil para um negócio conseguir se consagrar como sinônimo de categoria e é por isso que a inovação é tão importante para um negócio que almeja que seu produto ou serviço tenha ao menos um mínimo reconhecimento.

O trabalho realizado por essas empresas se destina a comprovar para os consumidores que o seu produto vale tão a pena, a ponto de ser comprado uma segunda, terceira, quarta e outras inúmeras vezes. É o que chamamos de fidelização do cliente.

Isso acaba gerando algo que é muito difícil de ser conquistado, a mídia gratuita, a tal boca-a-boca, que consiste naquele tipo de publicidade existente no subconsciente da audiência e que acontece de forma totalmente automática. Ou seja, as pessoas, mesmo às que não consomem, acabam divulgando o nome do produto de forma natural, indicam, compartilham informações e ajudam a manter o posicionamento da marca no topo, mesmo que sem querer.

Atingir esse patamar é recompensador, mas ao mesmo tempo desafiador. Pois, para que uma marca se mantenha no mercado, é necessário se reinventar. Consolidar um produto ao ponto de ele tornar-se sinônimo da categoria que ele atua, exige a adoção de estratégias para mantê-lo sempre atrativo e “na boca” e na mente do mercado consumidor.

Outro fator de grande relevância é quanto à sua disponibilidade no mercado, ou seja, o produto precisa ser facilmente encontrado nos pontos de venda.

Você já foi a um supermercado ou qualquer mercadinho de bairro em que não tinha a esponja de aço da marca Bombril para vender? É disso que estamos falando. A pulverização e fácil acesso ao produto é um dos grandes pilares do sucesso.

Fazer com que um produto seja lembrado no processo de decisão de compra exige essa ampla disponibilidade, mas também inovação na comunicação. Quanto maior for a capacidade de se diferenciar da concorrência, maiores serão as chances de se fortalecer dentro de um mercado tão competitivo.

Marcas que são sinônimos de categoria podem facilmente ser identificadas pela excelência no que fazem. O seu trabalho tem base em um planejamento que visa a construção de vantagens competitivas sustentáveis, ou seja, não são simplesmente diferenciais competitivos, visto que estes têm vida curta. O pensamento é sempre a longo prazo.

Resumindo, é preciso criar condições para estabelecer atributos únicos, sustentáveis que sejam valorizados pelo mercado e que não estejam suscetíveis às ameaças competitivas.